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電視媒體的霸權(quán)主義和實用主義
作者：張默聞 日期：2011-8-13 字體：[大] [中] [小]
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“如果您認可湖南衛(wèi)視的價值，就別和我談價格，如果您不認可我們的價值，我和您談價格，您也不和我談”這句話摘自湖南衛(wèi)視廣告部主任樊旭文的新浪微博。老實的老樊說話實在是出了名的。但是這句話不卑不亢，不雞不鴨，把電視媒體的霸權(quán)主義和實用主義低調(diào)的精確傳達了出來。
說電視不好的是網(wǎng)絡(luò)，除了網(wǎng)絡(luò)這個新家伙以外中國的媒介幾乎沒有誰敢于向電視開炮，一直以來傳統(tǒng)媒介和新媒介就沒有停止過戰(zhàn)爭，一浪高過一浪的網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)，一步一趨的臺網(wǎng)合一戰(zhàn)，把本來各自生活的很好的媒介鬧的翻天地覆。這只能說明中國進入了混媒時代，電視作為傳統(tǒng)媒介的老大也不得不被卷入這場混戰(zhàn)，刀光劍影，血灑疆場，縱然地位高，縱然很霸權(quán)，但是神仙逍遙的歲月也在不斷示威和挑戰(zhàn)下走下神壇，參戰(zhàn)與新媒介的圍攻，參戰(zhàn)與企業(yè)的預(yù)算掠奪。
我是相信電視媒體的。
關(guān)于價格。
電視廣告的價格的確在漲，漲的企業(yè)都想殺人滅口，這種直接瘋狂提價的背后其實不是價格問題，而是電視媒體資源形象升級的戰(zhàn)略問題。電視一旦參與到市場經(jīng)濟中，它就爆發(fā)了它流氓的本性，就是壟斷帶來的自我膨脹和自我包裝，今天的電視媒體比世界任何國家的媒體除了民主缺點火候，其余都更絢爛更豐富。價格的一路上升一定程度上把中小企業(yè)擠到了坑里，但是培育出了中國有實力的大品牌，價格讓電視媒體成了奢侈品，不是窮人的游戲了，這個現(xiàn)實我們要接受。中國企業(yè)家更要接受，你可以去歐洲拼命購買奢侈品，電視媒體是也是奢侈品，你要學(xué)著買單。
關(guān)于功能。
電視媒體為什么一直堅挺，就象怎么也消退不了的欲望，因為它的確能為企業(yè)的營銷帶來銷量，電視媒體和明星代言一樣都是企業(yè)的一劑性藥，吃了就有反應(yīng)，但是成本很高，這是一種合理的規(guī)則，企業(yè)要銷量就是要付出代價。
電視媒體的功能在這個混媒時代至少有二個功能還是保持獨特優(yōu)勢的：
第一：權(quán)威的功能。
電視媒體現(xiàn)在依然是權(quán)威媒體，網(wǎng)絡(luò)雖然兇猛，但是最后必然受制于電視，我一直認為網(wǎng)絡(luò)是個蕩婦，而電視是個良家婦女，蕩婦可以亂點，但是良家婦女卻必須要保持傳統(tǒng)，可貴的是這個良家婦女現(xiàn)在蘇醒過來了，做到了上得廳堂下得廚房，白天文雅茫茫，晚上花樣莽莽，這種權(quán)威感還是讓網(wǎng)絡(luò)沒有辦法企及。作為中國億萬民眾的喉舌之威，你贊成不贊成它都在。忽視電視媒體的存在就是忽視一種品牌權(quán)威的力量的存在。
第二：銷量的功能。
從中央電視臺到衛(wèi)星頻道到二三線市場，我們不能否認它依然是中國品牌和世界品牌在中國崛起和營銷的最主要戰(zhàn)場。ctr的濤哥田濤說，世界上電視媒體依然是增長最強勁的媒體。電視媒體不是新媒介說沒有就說沒有的，中國各行業(yè)前50名的品牌他們的廣告費用的95%依然是電視，他們?nèi)绱嗣孕烹娨暎皇且驗闄?quán)威是因為它們投放了顆芝麻而收獲了一個西瓜，銷量讓企業(yè)在電視媒體上全面匍匐在地，這是殘酷現(xiàn)實也是真相。
關(guān)于較量：
自從在電視上見到網(wǎng)站廣告不斷的嘶叫和呼喊，答案已經(jīng)很明顯，電視媒體仍然是與14億中國人民最親近的媒體。網(wǎng)絡(luò)再強大，也需要公眾知道這個品牌后才能展開搜索，所以不是一個網(wǎng)站開放在那里就馬上招攬到蜜蜂一樣多的客戶和消費者，它需要電視的推廣和背書。一定程度上網(wǎng)絡(luò)是個自由媒介，是個人媒介的空間，你可以在那里撒野也可以風(fēng)花雪月，可以隨意炮灰誰也可以人肉消滅誰，正因為如此它才失去了權(quán)威感，才依然在權(quán)威的電視媒體里成為上不上下不下的小二哥。
現(xiàn)在的媒體的發(fā)展都從以下幾個方面進行展開思考：1.從關(guān)注媒體自身價值到關(guān)注相關(guān)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變；2.從大眾傳播，分眾傳播到精準傳播的轉(zhuǎn)變；3.從經(jīng)營媒體資源和渠道，轉(zhuǎn)向運營消費人群；4.從單向銷售時間，空間中的注意力，開始增加互動及跨界整合驅(qū)動直接消費行為。電視媒體在這方面走到了前面，而且也找到了一條屬于電視媒體產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展之路。
現(xiàn)在的電視媒體具有很多可貴的品質(zhì)，它說明了電視媒體依舊是強大的稀缺資源：
第一：稀缺品質(zhì)。
稀缺型電視媒體正在成為超級搶手貨，這種價值效應(yīng)和名妓效應(yīng)差不多。湖南電視軍團，浙江電視軍團，江蘇電視軍團、安徽電視軍團、遼寧電視軍團等已經(jīng)不廉價接客，開始了尊嚴性，主導(dǎo)的會客。稀缺資源就是優(yōu)勢資源，正在煥發(fā)出不可復(fù)制的資源魅力。
第二：價值品質(zhì)。
新傳播環(huán)境下，廣告主看重電視媒體三個價值：一是覆蓋價值，二是影響力價值，三是產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的價值。這已經(jīng)成為企業(yè)與電視媒體深度合作的重要考量標準了。
第三：戰(zhàn)略品質(zhì)。
電視媒體依然是傳播平臺中不可替代的媒體，是第一媒體，是企業(yè)的戰(zhàn)略資源，這是不爭的道理。在電視上的表現(xiàn)一定程度上是企業(yè)實力的展現(xiàn)，是在這個市場占據(jù)和發(fā)展的一個風(fēng)向和標志。
第四：價格品質(zhì)。
電視媒體價格貴了，折射出的服務(wù)升級了，廣告環(huán)境健康了，傳播價值增強了，中國的電視媒體高價格，一定程度上是文明的進步，廣告主只是這個文明軌道的一個參考標準，沒有企業(yè)品牌，電視高貴化也是不可逆轉(zhuǎn)的潮流，中國也會象高速鐵路一樣高速中國電視產(chǎn)業(yè)。
第五：服務(wù)品質(zhì)。
隨著網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體的不斷出現(xiàn)，消費者接觸媒介信息碎片化，廣告主的傳播策略開始調(diào)整。對于電視媒體來說一方面面臨嚴峻考驗，一則面臨年輕受眾的分流，二則面臨廣告主的預(yù)算調(diào)整，三則廣告時間的縮短，廣告價格的不斷上漲。另一方面來說新令條件下廣告時間及廣告環(huán)境的嚴格監(jiān)管，這么多年相對完整的效果評估體系及穩(wěn)定的收視群體等等，對于廣告主來說，電視媒體無疑還是第一媒體，稀缺性媒體，效果可以保障的傳播平臺。這正好是電視的新機會。電視媒體正在加大的服務(wù)力，就抗衡了這種競爭，我們可以發(fā)現(xiàn)電視媒體的三個服務(wù)變局：
一是電視媒體產(chǎn)業(yè)化與傳播創(chuàng)意化在高速增長。
二是電視媒體的大客戶化替代小客戶的碎片化傳播在發(fā)揮效能
三是360度的傳播支持，彌補了電視媒體的高空作業(yè)，回歸到立體服務(wù)的經(jīng)濟圈
電視媒體的霸權(quán)主義體現(xiàn)在價格的強硬提升，但是它在實用主義上很務(wù)實，一面打品牌，一面促銷量，一面高價格，一面好服務(wù)，電視媒體是聰明了，從開始被網(wǎng)絡(luò)的抽巴掌終于回到反抽的狀態(tài)，這種格局很適合中國，適合社會主義，企業(yè)傳播本身就帶有霸權(quán)主義，你說什么，消費者聽什么，就是霸權(quán)，但是實用就好。
網(wǎng)絡(luò)是個騷娘們，來勢兇猛，電視媒體要迎要拒，要恰到好處，才能同臺競爭霸者勝。企業(yè)要特別清楚，電視，做的影響力，網(wǎng)絡(luò)做的說服力，沒有影響就什么都沒有。
相信電視媒體依然堅挺，畢竟硬著好。
張默聞：新中國成立60周年策劃功勛人物；改革開放30年中國策劃標志人物；中國廣告長城獎之成就獎中國20人；中國廣告艾菲獎終審評委